Exit les méthodes « traditionnelles » du marketing, place au neuromarketing !

jeudi 29 mars 2018

 

Exit les méthodes « traditionnelles » du marketing, place au neuromarketing !

Et si l'on vous disait que les méthodes « traditionnelles » utilisées couramment en marketing pour étudier les consommateurs, comme les « focus groups », les entretiens, ou les enquêtes on-line, étaient dépassées ?

« Ces méthodes sont immanquablement limitées et biaisées », indique en tous cas Gordy Pleyers, expert scientifique en matière d’analyse et d’influence des consommateurs, Professeur à l'Université de Louvain, en Belgique, et coordinateur de l’organisme scientifique Mind Insights.
L’une des raisons vient du fait qu'elles ne peuvent obtenir de la part d'un consommateur que des informations qui sont conscientes et qui, en outre, « passent par son esprit » au moment précis où le consommateur est invité à répondre... Échappe ainsi à l'étude grand nombre d'informations inconscientes, qui vont pourtant influencer l’attitude et la décision, ou encore des données autres qui auraient pu être communiquées si la personne avait été questionnée à un autre moment.
Une autre raison tient aux multiples facteurs de « l'environnement » dans lequel se situe le consommateur au moment de l’étude et qui peuvent déformer ses réactions. Il s’agit notamment de facteurs d’atmosphère, comme par exemple la météo, la température, la couleur des murs, le mobilier, ou encore les bruits et autres « distracteurs ». Autant d’éléments qui, comme le démontrent les études scientifiques, peuvent avoir une influence non-contrôlée sur les émotions et les pensées spontanées des consommateurs. Cela invalide dès lors les résultats d’une étude s’ils ne sont pas « contrôlés » rigoureusement via une approche scientifique. Les déformations peuvent également provenir de facteurs « psycho-sociaux ». Ainsi par exemple, le consommateur a tendance à inhiber l’expression de certaines pensées spontanées pour lesquelles il se sent bête, et à l’inverse à plutôt exprimer des choses qui, selon lui, seront bien perçues, voire attendues par l’enquêteur...
C'est pour pallier ces limites que des méthodes scientifiques pointues, basées sur des données neurologiques, physiologiques ou psychologiques, sont développées et utilisées par l'agence Mind Insights. Dans le secteur viticole, elles peuvent par exemple servir à analyser et optimiser les perceptions générées par une bouteille, une étiquette, un bouchon, une publicité ou encore des éléments d’un magasin. Pour ce faire, on pourra notamment avoir recours à des capteurs placés à différents endroits sur le visage ou le corps, qui permettront le diagnostic rigoureux de tous les types d’émotions et de pensées chez un consommateur.
Ces techniques poussées permettent aussi de confirmer à quel point les réactions des consommateurs peuvent être irrationnelles dans le monde du vin, avec de multiples facteurs d'influence qui s'exercent autour. Ces facteurs « extrinsèques » peuvent être liés à l'emballage (étiquette, typographie, forme de bouteilles, apparence du bouchon) ou être « sensoriels », liés à l'atmosphère entourant le vin. Des facteurs qui peuvent causer des variations importantes dans les réactions et comportements... Ainsi par exemple, le niveau de saturation d'une couleur d'étiquette peut modifier la perception de la qualité du vin contenu dans la bouteille. Une étude réalisée par l’agence a ainsi permis de démontrer qu'une teinte orange de saturation plus faible de l'étiquette du Champagne Veuve Clicquot impliquait davantage la notion de qualité dans l'esprit du consommateur.
Ces influences « irrationnelles » peuvent aussi concerner la perception du goût et même, plus incroyable encore, les comportements concrets des personnes. Certaines lumières vives permettent par exemple de stimuler la recherche d'informations, donc le temps passé dans un rayon, et parfois les achats de vin. Certains types de lumières vont plutôt orienter le consommateur vers des vins plus prestigieux...
Les études scientifiques de l'agence Mind Insights s'attachent donc à comprendre ces multiples facteurs et à maîtriser l’influence significative qu'ils peuvent avoir sur les attitudes des consommateurs. L'idée étant de les manipuler de façon très « subtile » afin d'influencer leurs perceptions dans le sens voulu. Une approche à laquelle sont sensibles certaines entreprises du secteur, qui l'exploitent déjà.
L'expert reste toutefois réservé quant à l’utilisation du terme « neuromarketing » pour qualifier ces approches scientifiques : « Il s’agit d’un mot à la mode largement exploité pour tenter de donner une image scientifique à des approches à visée commerciale et généralement bien loin de la rigueur et des contraintes qu’impliquent une véritable approche scientifique », précise celui-ci.

 

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