La recette commerciale du Spritz

lundi 3 septembre 2018

Le Spritz est un des leviers important du développement du Prosecco dans le monde. - crédit photo : Marion Sepeau Ivaldi

 

Avec sa couleur orange vif et son grand verre à pied le Spritz n'a mis que quelques années pour devenir le cocktail le plus «instagrammable» des terrasses estivales, le fruit d'une stratégie savamment orchestrée par Campari qui a réussi à faire d'une tradition locale un phénomène mondial.

«Quand nous l'avons achetée, cette marque vendait quelques millions de litres, dans trois villes du nord-est de l'Italie: Venise, Padoue et Trévise, où en moyenne chaque habitant buvait cinq Spritz par jour», explique à l'AFP Bob Kunze-Concewitz, le patron de Campari, qui compte dans son large portefeuille de spiritueux la marque du même nom. «On voyait qu'il s'agissait d'une marque qui connaissait une très très forte croissance, et on ne voulait pas qu'elle finisse dans les mains d'un concurrent. C'était plus un mouvement défensif», explique-t-il.

Un modèle de développement précis

«Nous avons conçu grâce à l'Italie, notre laboratoire, un modèle de développement très précis». A chaque fois, le groupe entre « dans un quartier d'une ville (choisie pour son potentiel, ndlr), où il collabore avec deux, trois bars, en offrant une formation très intense aux barmen» et des événements pour faire déguster le Spritz.
Petit à petit, il s'étend dans le quartier, puis la ville et la région, selon une «stratégie de tache d'huile», explique M. Kunze-Concewitz.
«Le succès n'arrive pas par hasard, ni du jour au lendemain. Il a des racines très profondes, avec une vraie stratégie de marque», souligne le patron de Campari.
Le groupe va ensuite en grande distribution, fait de la publicité, puis «désaisonnalise la marque», très marquée «été», en allant par exemple dans des stations de ski.
Les réseaux sociaux et l'effet de mode se chargent d'emmener le cocktail photogénique vers les sommets, le hashtag #Spritz compte plus d'un million de publications Instagram.

 

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