La contre-étiquette : 5 règles pour réussir cet exercice de style

jeudi 7 juin 2018

 

Elle entre en scène une fois que le consommateur a pris en main la bouteille, c’est-à-dire après que l’étiquette l’a attiré mais pas encore complètement convaincu. La contre-étiquette doit achever de le séduire. Mais comment ?

1- La réglementation : un passage obligé
La réglementation oblige à des mentions obligatoires, il faut donc les respecter. Si ces mentions ne sont pas sur l’étiquette, il faut les faire apparaître sur la contre-étiquette. A noter que les tailles de certaines mentions, comme le degré d’alcool, sont réglementées. Il faut aussi se renseigner auprès de juristes ou de syndicats quand on exporte : les règles peuvent être différentes suivant les pays. A noter que la réglementation va évoluer concernant les mentions obligatoires. L’Union européenne prépare, en effet, un texte concernant la valeur nutritionnelle (notamment la teneur en calories) et les ingrédients. L’industrie des alcools milite pour que ces valeurs soient consultables sur internet plutôt que présentes sur l’étiquette. Si cette proposition est retenue, il faudra sans doute mettre un QR code. Par ailleurs, la réglementation française pourrait également évoluer pour réglementer la taille du logo femme enceinte en le grossissant.

2- Donner les informations que vos clients attendent
La contre-étiquette n’échappe pas à la règle de l’adaptation du discours à son public. Prenons pour exemple, la situation géographique du domaine. A l’export, une carte de France incluant Paris et l’emplacement du domaine suffira. En France, la carte peut être plus précise et s’enrichir par exemple des coordonnées GPS. Par ailleurs, il est intéressant de bien choisir les accords mets et vins en fonction de son public. Pour un vin sur le fruit, destiné à l’apéritif, n’hésitez pas à parler de « finger food », « tapas », etc… Pour un rosé gastronomique, les plats doivent être plus élaborés comme « un carpaccio de saint-jacques » ou encore une « raviole dans une nage d’écrevisse ». Enfin, pour un vin destiné aux connaisseurs, expliquer la température de service, parler de la période optimale de dégustation, donner des conseils de conservation peuvent s’avérer tout à fait judicieux. Dans tous les cas (est-ce nécessaire de le rappeler), il faut indiquer l’adresse postale et l’adresse web du domaine.

3- Vendez de l’évasion
Si l’étiquette est le premier contact avec le consommateur, celle qui donne la première impression, la contre-étiquette doit achever de le séduire. C’est donc à elle que revient la charge de développer l’argumentaire qui fera mouche. Le principal conseil est de mettre en œuvre un story-telling percutant. Il est bon de raconter l’histoire de la propriété, celle de la cuvée, ou de raconter le profil du vin en gardant à l’esprit qu’il faut emmener le consommateur hors de son quotidien. La contre-étiquette doit faire rêver le client. Mais, selon votre public et votre cuvée, il est possible d’avoir des discours sur autre chose que le vin. Certains n’hésitent pas à choisir un texte disruptif autour de leur engagement personnel. Il est aussi possible d’employer le « je » pour raconter ce que vous avez souhaité créer comme produit. Cela permet d’adopter un ton plus personnel et donc de créer une intimité, une proximité. En bref, il n’y a pas une recette unique, mais autant que le nombre de vins qui existent ! Enfin, attention au vocabulaire trop professionnel ou au ton péremptoire qui dicte quasiment ce que l’on doit ressentir du vin. La contre-étiquette doit vendre, pas donner un cours d’œnologie !

4- Hiérarchiser l’information
L’exercice de la contre-étiquette n’est pas simple. Il y a beaucoup d’informations à mettre et pas beaucoup d’espace. Il faut donc se donner le temps de réfléchir pour peser l’importance ou pas de mettre telle ou telle information (en dehors des informations légales, bien sûr). Ensuite, il est nécessaire d’analyser les informations incontournables et de les hiérarchiser. En fonction de cette hiérarchie, il sera possible de structurer les informations, à travers le choix de la typographie, de manière à ce que le consommateur trouve en un seul coup d’œil les informations qu’il cherche.

5- Et le digital ?
Faut-il ou pas utiliser le QR code ? La question suppose d’être en mesure de répondre sur la capacité de vos clients à utiliser la technologie. Si vous présumez qu’ils utilisent facilement leur smartphone à cette fin et que vous vous sentez capables de développer un marketing digital, alors le QR Code est un outil précieux. Il permet en effet à l’utilisateur d’accéder à un contenu personnalisé et surtout plus approfondi. Vidéo, recette de cuisine, visite virtuelle du domaine, actualité…. Un champ de communication immense s’ouvre à vous.
Par ailleurs, le monde de l’étiquetage commence à utiliser les fonctionnalités de la réalité augmentée. Et si, en approchant son mobile de la contre-étiquette, le vignoble, le chai et son vigneron apparaissaient en 3 D ?

Légende : La contre-étiquette doit mettre en œuvre un story-telling percutant.

 

 

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