Les réseaux sociaux, chronophages ou booster d'image ?

mercredi 30 mai 2018

« On sent de plus en plus que les gens n’achètent plus des produits, ils achètent des gens et des histoires » Dan Hooper, YesMore - crédit photo : CC0 Creative Commons

 

Plus d’une décennie après l’avènement des grands réseaux sociaux que sont Twitter, Facebook et autres YouTube, quelques failles commencent à apparaître dans leur hégémonie qui semblait jusqu’à présent inébranlable. En dehors des questions de confidentialité des données, les entreprises se seraient-elles lassées de ces supports chronophages et énergivores ?

 Trop de contraintes

Quelques signes commencent à le laisser penser. D’après une étude réalisée par la toute jeune agence de marketing YesMore, basée à New York et à Londres, près de la moitié des marques de spiritueux passées en revue ont abandonné Twitter, sans crier gare. Certaines d’entre elles, qui appartiennent à de grands groupes comme Diageo, Pernod Ricard, Brown Forman et Bacardi, n’ont pas tweeté depuis trois mois, voire plus d’un an. « Ce qui est étrange dans le cas des marques qui ont délaissé Twitter, c’est qu’elles ont simplement arrêté », s’étonne Dan Hooper, directeur des services aux clients auprès de YesMore, basé à New York. « Elles ne l’ont pas fait en fanfare, contrairement à la chaîne de pubs britannique JD Wetherspoons qui a invoqué des questions de sécurité, de mauvais usage et du caractère addictif des réseaux sociaux pour expliquer sa décision de les quitter ». Même si la portée de l’étude ne permet pas de déterminer avec précision les raisons de l’abandon de Twitter par de grandes marques de spiritueux, Dan Hooper estime que le facteur temps y est pour beaucoup : « Une société, quelle qu’elle soit, qui impose l’approbation de chaque tweet à cinq échelons différents au sein de l’entreprise, en plus des trois rewritings et d’un groupe de discussion dédié, va forcément se retrouver débordée ! »

Il faut être prêt à payer

Pour le spécialiste du marketing, le recul pris actuellement vis-à-vis des réseaux sociaux représente, paradoxalement, un pas en avant. « Je pense que les gens commence de nouveau à prendre le marketing au sérieux. Il semblerait que les entreprises se ruent de moins en moins vers le prochain grand réseau social pour enregistrer leur marque avant que quelqu’un d’autre ne s’en empare. Peut-être qu’on assiste à l’exode massif vers Hemtoss, mais c’est trop tôt dire pour le dire* ». De là à rejeter totalement l’utilité des réseaux sociaux, il y n’a qu’un pas que le jeune trentenaire ne franchit pas : « Ce que nous sommes en train d’apprendre, c’est que Twitter est génial, Facebook est génial, idem pour Instagram, SI cela fonctionne pour votre marque, votre stratégie et votre cible ». Autre pré requis : il faut être prêt à y consacrer un budget et ne pas en attendre des retombées spontanées. « Facebook est un réseau de communications à comparer à la télévision ou à la radio. Si vous voulez atteindre un public, il faut payer. Peu importe que vous soyez arrivés à 100 000 pages organiques « likées » depuis 2006. En montant une campagne publicitaire avec un budget intelligent couplé à de bonnes publicités et un ciblage précis, les résultats seront au rendez-vous. Il y a bien une raison pour laquelle Facebook vaut autant ! »

 
Mieux vaut s’abstenir que de faire les choses à moitié

Les réseaux sociaux sont donc à manier avec précaution et intelligence, mais pour certaines entreprises Dan Hooper estime qu’il serait dommage de s’en priver : « Au vu de tout ce qu’on peut accomplir grâce à ces circuits, il serait négligeant de n’avoir aucune présence sur les réseaux sociaux. Cela, si vous avez du temps à consacrer au strict minimum. Si les éléments de base ne sont pas à votre portée, mieux vaut les éviter. Une page Facebook incomplète avec quelques visuels de vos bouteilles et 30 commentaires restés sans réponse sur votre fil de discussions ne donneront pas la meilleure image de vous pour débuter ».

Oublier les groupes d’âge classiques

Parmi les différentes plateformes, Instagram semble ressortir comme un moyen efficace pour commencer à nouer le dialogue avec ses clients dans notre monde actuel hyper visuel. « Si je vois une publicité pour un vin ou une bière, je vais tout de suite à leur page Instagram pour découvrir le produit. En 2018, un nouveau vin, whiskey, bière ou mezcal sort toutes les semaines. Personnellement, je cherche à m’assurer que ces publicités ne proviennent pas d’une société quelconque, et le fait de voir des gens en train de consommer les produits et d’interagir avec la marque constitue un premier pas pour me rassurer. Il faut donc, au minimum, donner une vitrine à votre produit et accepter les bras ouverts, toute personne qui veut bien collaborer, contribuer,  ajouter un tag ou parler de votre marque. Ce sont vos ambassadeurs et les gens les écoutent ». Reste à savoir quel public adhère aux différentes plateformes, et selon Dan Hooper, il faut mettre de côté les règles du passé quant aux catégories démographiques. « Il est important d’analyser régulièrement les données et de voir qui va où et quel réseau attire quel public. S’il s’agit de s’adresser à un groupe d’âge en particulier, il faut être précis. Aucune campagne – et j’insiste là-dessus – ne pourra se permettre de cibler les « Millenials », par exemple. Les grands regroupements généralistes, par  décennies, sont désormais trop archaïques. Il existe pléthore de données disponibles de nos jours et les marques qui réussissent le mieux sont celles qui s’en servent correctement ».

 
La sécurité des données personnelles en jeu

Pour avoir accès à ces « data », une présence sur un site de vente en ligne peut représenter l’une des solutions ; elle permet aussi de recevoir en direct des commentaires d’internautes pour peaufiner sa communication et son offre produits. La société Wanderlust, cliente de YesMore, propose du vin sur abonnement et s’appuie sur le « big data » pour établir un rapport de proximité avec les consommateurs de vins. « Il ne s’agit pas d’exploiter les données personnelles des internautes, mais de puiser dans les historiques pour savoir comment ils recherchent des commentaires sur les vins, de quelle manière ils décident de souscrire à un abonnement pour ce type de produit, où ils achètent du vin et à quel moment et où ils le boivent ». Quant à savoir quel impact les récents scandales impliquant l’utilisation de données personnelles par Facebook aura sur l’utilisation de la plateforme à l’avenir, Dan Hooper estime qu’il sera relativement minime. « Je pense que l’engouement en faveur de Facebook va progressivement  s’estomper. Il connaît un boom depuis longtemps et va désormais décélérer. En revanche, les internautes réfléchiront peut-être à deux fois avant de partager leurs données personnelles, ce qui pourrait signifier que la quantité de « data » disponibles sera moindre. Les professionnels du marketing devront être d’autant plus créatifs. Après tout, avant de connaître le moindre geste du consommateur, on a bien réussi à faire du marketing ! »

Le produit doit être à la hauteur du message

Un plus grand recul face aux réseaux sociaux va logiquement se solder par une montée en puissance d’autres moyens de communiquer avec le consommateur. L’utilisation du storytelling en fait partie, et d’après Dan Hooper, le secteur du vin pourrait l’exploiter davantage. « On sent de plus en plus que les gens n’achètent plus des produits, ils achètent des gens et des histoires. Nul besoin d’avoir une histoire qui remonte 500 ans en arrière, ni de l’étaler en longueur, elle peut se résumer en une ligne : « Voici les gars qui achètent des raisins dans le monde entier puis les vinifient dans une cave sous un pont ferroviaire à Londres [NDLR Renegade Wines] ». L’essentiel c’est qu’elle soit propre à l’entreprise, et qu’elle soit simple. Il y a trop de marques dont l’argument de vente ne signifie absolument rien lorsque nous cherchons à l’intégrer dans un plan marketing. Des phrases telles que « Nous rendons ce monde meilleur, une bouteille après l’autre ». Comment ? Dîtes-moi plutôt, « D’excellents vins qu’on livre chez vous » ou bien « Nous proposons des producteurs indépendants auxquels personne d’autre n’a accès ». Enfin, dernière recommandation – qui va finalement de soi – le produit doit être à la hauteur de l’histoire : « Il n’y a aucun intérêt à raconter une histoire fabuleuse si la qualité du vin n’est pas au rendez-vous ».

 Un message clair et simple sur mobile

Outre la sous-utilisation de l’étiquetage - « Les linéaires des supermarchés et des cavistes font bien souvent penser à du papier peint, tout se ressemble terriblement » - l’articulation entre les mobiles et les autres supports numériques doit faire l’objet de réflexions approfondies, estime Dan Hooper. L’expérience chinoise, où le mobile règne en maître et WeChat focalise recherche d’informations et acte d’achat, va-t-elle se produire dans le monde occidental ? « A aucun autre moment les gens n’ont-ils passé autant de temps sur leurs téléphones portables. La différence fondamentale entre la Chine et l’Occident réside dans la transition entre recherche de renseignements et achat. Ici, les gens ont tendance à chercher des informations sur mobile, puis passer à l’ordinateur de bureau pour faire leurs achats. Et à mon avis, cette tendance va s’accentuer, d’où la nécessité d’optimiser au maximum son message à destination du support mobile : il faut qu’il soit clair et concis et qu’il comporte uniquement les informations essentielles. En réalité, ce support n’a rien à voir avec une page web parce qu’il ne retient l’attention des utilisateurs que pendant une cinquantaine de secondes. Après, la transition vers l’ordinateur de bureau doit être facilitée au maximum ».

 
Revenir à une approche globale du marketing

Mais quelle sera au final la prochaine grande nouveauté en matière de marketing numérique et/ou classique ? « Ce sera d’arrêter de les considérer comme deux entités différentes. Revenons à des plans marketing globaux où un message de marque clair et solide se communique de façon intelligente à travers de multiples réseaux. Les réseaux sociaux ont connu un boom énorme et commencent à s’essouffler. Ils ne sont pas morts ni passés, simplement ils se normalisent. Si cette phase pousse tout le monde à faire le point sur leurs activités marketing et communication, c’est une bonne nouvelle. Tout le monde s’est tellement laissé prendre au jeu des réseaux sociaux qu’ils ont oublié un peu leurs principaux objectifs et stratégie. Désormais on va pouvoir prendre du recul, tout passer en revue et aborder la problématique d’un point de vue intelligent et pratique, plutôt que de sauter sur le prochain réseau social à la mode ».

 

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