Par adminisagri / mardi 1 août 2017

Avec le Stoytelling, exit les sempiternelles cuvées « tradition », « classique », « prestige »... place à une nouvelle identité verbale !

 

 

Pour Arnaud Daphy, de l'agence Sowine, celui-ci doit être réfléchi et décidé avant même l'identité visuelle et verbale du domaine, dans la mesure où il traduit l'identité du domaine, et contribue donc à ce titre à « l'ADN » de la marque. « Une belle histoire, un vrai storytelling, aident à trouver des noms de cuvées, définir le packaging, la baseline...Cela rend tout facile derrière », a t'il indiqué lors d'une récente conférence.

Mais que signifie plus précisément ce terme barbare sorti tout droit du monde du marketing ? Et en quoi consiste t'il exactement ? « Le storytelling, c'est décider quelle histoire je souhaite raconter à mes clients, une histoire qui va vous rendre unique », poursuit le spécialiste. « Ne racontez pas que votre domaine est une propriété familiale, que vous élaborez des cuvées confidentielles de vins qualitatifs ou qu’un bon vin se fait à la vigne. Pourquoi ? Parce qu’il y a des milliers de domaines qui racontent exactement la même histoire », confirme Michael Wangbickler, de l’agence Balzac Communications & Marketing dans la Napa Valley, dans une interview parue sur Vitisphere en mars 2017.

Les possibilités de thèmes parmi lesquelles choisir sont de plus multiples et variées : passage d'une star sur le domaine, histoire de l'entreprise, évènements survenus, (même tristes!), challenge relevé par le passé, toponymie, aïeux, anécodote suite au passage d'un client, architecture, traditions régionales, paysages, faune locale, mode de culture... Nul besoin, donc, d'avoir un domaine viticole depuis 200 ans dans sa famille pour pouvoir faire du storytelling. « La création d'un domaine, sans passé historique, peut être une histoire en soi », cite par exemple un expert dans le domaine.

 


Un exemple de storytelling : le domaine du Loup Blanc (site internet)

 

Peu importe (ou presque, l'idée n'étant pas d'aller jusqu'à raconter des bobards...) le sujet choisi, l'essentiel est de rester soi-même, d'être à l'aise avec et de parvenir à capter l'attention, d'interpeller son interlocuteur. Il faut « toucher » l'autre, créer de l'émotion en faisant rêver, rire, trembler, surprendre. Les registres utilisables possibles sont variés : l'humour, l'empathie, la poésie... Pour y parvenir, il faut éviter les discours trop techniques et parler « en son nom, avec ses mots, sa personnalité, et se poser la question de savoir quel message on veut faire passer », préconise Joëlle Brouard, consultante en marketing. En résumé, « Ce n'est pas l'histoire elle-même, mais la façon de la raconter qui doit être unique ».

 


Les vins natures du domaine Les Sabots d'Hélène, d'Alban Michel (Aude) : l'Alternapif, Rinocirosé, Liberterre, conçus sur ton de provocation et d'insoumission

 

Pour aider à faire passer le message, il faut par ailleurs « factualiser » le discours : avec des photos, des éléments qui retracent l'histoire, et décliner le thème choisi sur tous les supports de communication du domaine : habillage des bouteilles, outils d'aides à la vente, dossier de presse, site internet, réseaux sociaux... Sans oublier les revendeurs, qui doivent parvenir à retransmettre au client final ces informations. Plus généralement, il faut aussi retenir que le consommateur aime bien voir « la tête du vigneron » qui fait le vin. Or les experts constatent encore trop souvent leur absence, au dépend de photos de bouteilles, tonneaux, vignes... « Or c'est vous qu'ils achètent à travers le vin », rappelle Arnaud Daphy.

Et c'est justement ce dernier aspect qui rend si essentiel le concept du storytelling : le consommateur d'aujourd'hui veut « entrer en conversation » avec le vigneron, vivre et se souvenir de ce moment de partage avec lui. Si l'histoire est bien racontée, c'est ce qui lui reviendra à l'esprit le jour où il ouvrira sa bouteille, et non le « jargon technique, dont il ne retiendra pas grand chose au final»... Un vin qu'il aura plaisir à partager avec ses amis, sa famille, à raconter les circonstances de l'achat, à évoquer ses souvenirs.
Car c'est l'un des buts du storytelling : favoriser l'identification du produit en l'aidant à se remémorer et accroître le plaisir à boire ce vin en particulier et pas un autre, grâce aux souvenirs fabriqués. C'est en ce sens qu'il est donc aussi un moyen de se différencier de ses concurrents, de ses voisins.

 


Exemple : la Cuvée Hervé Bizeuil (Clos des fées), « De battre mon cœur s'est arrêté »

 

 

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Afin de se différencier de la concurrence et attirer un public plus large, la cave de Saint-Desirat dans le domaine de Rochevine nous livre les secrets de son nouveau parcours oenotouristique récréatif.



Le "storytelling", ou l'art de raconter une histoire...

Les spécialistes du marketing du vin sont unanimes sur ce point. Pour vendre son produit, le vigneron doit désormais connaître et utiliser le concept du « storytelling ».



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